Er du klar til at tage din annoncering på Facebook og Instagram til næste niveau? Med Meta’s Pixel og Conversion API kan du opbygge det tekniske grundlag, der er nødvendigt for at optimere din webshops annonceafkast vha. maskinlæringsteknologi.
Dette indlæg giver dig konkrete eksempler og en dybdegående forståelse for de tekniske og juridiske aspekter af implementeringen af værktøjerne på din webshop.
God læsning!
Maksimér din ROAS med Metas Pixel og Conversion API
Meta’s Pixel og Conversion API er værktøjer til at spore din webshops besøgende og de værdifulde handlinger, som de foretager sig på den.
Værktøjerne er relevante for de fleste virksomheder, og for især webshops åbner de op for en lang række funktioner i Meta’s Ads Manager, som er absolut uundværlige for annoncører, som ønsker at maksimere afkastet af deres annoncering på Meta – og hvem gør ikke dét?
Det kræver typisk lidt teknisk snilde at implementere Meta’s Pixel og Conversion API korrekt, men da værktøjerne bidrager til langt flere resultater for de samme annoncekroner, burde det være til at overbevise chefen om, at implementeringen heraf er investeringen værd.
Her er en oversigt over de primære fordele:
Rapportér på effekten af dine annoncer på Meta
Med Meta’s Pixel og Conversion API kan du evaluere på effekten af dine annoncer direkte i Meta’s Ads Manager, herunder deres evne til at skaffe kunder og leads til din webshop.
Hos BeSocial anvender vi indsigterne til at træffe informerede beslutninger om vores kunders indsats på de sociale medier:
Vi holder øje med, hvornår der er potentiale for at skalere kampagnerne, og vi sammenligner løbende resultaterne for de enkelte annoncer med henblik på at indhente kreative læringer, som vi kan bruge til at forbedre dem.
Du kan også anvende indsigterne til at træffe bedre beslutninger om jeres strategiske kommunikation ved at afprøve og sammenligne annoncer med forskellige budskaber på Facebook og Instagram, herunder hvilke værditilbud som målgruppen tager bedst imod.
Målret dine annoncer mod potentielle kunder
Med Meta’s Pixel og Conversion API kan du målrette annoncer på Facebook og Instagram mod personer, som har besøgt din webshop og foretaget bestemte handlinger.
Du kan f.eks. oprette en målgruppe bestående af besøgende, som har lagt varer i kurven, men som endnu ikke har fuldført købet, og generhverve dem med en annonce om, hvorfor de bør købe produkterne hos netop jer.
Disse målgrupper kaldes Brugerdefinerede Målgrupper (Custom Audiences) i Ads Manager, og de giver dig mulighed for at understøtte mere eller mindre hele kunderejsen med annoncering på Facebook og Instagram.
Du kan også anvende dataen til at nå ud til personer, som minder om webshoppens eksisterende besøgende eller kunder baseret på deres onlineadfærd.
Disse målgrupper kaldes Kopimålgrupper (Lookalike Audiences), og personerne i dem vil ofte være mere tilbøjelige til at være interesserede i jeres produkter, da de minder om dem, der allerede har vist interesse for dem.
Optimér leveringen af dine annoncer på Meta
Når du annoncerer via Meta, betaler du for at vise dine annoncer til brugerne i din målgruppe på de placeringer og tidspunkter, hvor de er aktive. Jo flere af disse visninger, der resulterer i kliks og køb, des flere besøgende og kunder får du for de samme annoncekroner.
Det er i Meta’s interesse, at du får mest muligt for dine annoncekroner, da du så er mere tilbøjelig til at øge dit forbrug. Derfor har platformen udviklet en algoritme, som anvender machine learning til at levere annoncerne til de personer i målgruppen, som er mest tilbøjelige til at handle. På de placeringer og tidspunkter, hvor de er mest tilbøjelige til at handle. Og i de formater, via hvilke de er mest tilbøjelige til at handle.
Algoritmen lærer af den data, som indsamles fra din webshop via Meta’s Pixel og Conversion API. Jo mere data, des hurtigere lærer den, hvordan den skal levere dine annoncer for at opnå flest mulige resultater for dine annoncekroner.
Sådan opsætter du Metas Pixel på din webshop
Meta’s Pixel er et stykke kode, som du kan tilføje til din webshop – enten direkte i webshoppens kode eller via et tagging værktøj som Google Tag Manager.
<script>
!function(f,b,e,v,n,t,s)
{if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?
n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};
if(!f._fbq)f._fbq=n;n.push=n;n.loaded=!0;n.version='2.0';
n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;
t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];
s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window, document,'script',
'https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js');
fbq('init', 'INSERT_YOUR_ID');
fbq('track', 'PageView');
</script>I de fleste webshopsystemer kan man efterhånden opsætte Meta’s pixel ved blot at tilføje et plugin og indsætte sit unikke Pixel-ID fra Events Manager. F.eks. har Meta selv udviklet et plugin til Shopify, hvormed det kan opsættes med få kliks.
Vær dog opmærksom på, at dit shopsystem ikke nødvendigvis implementerer Meta’s Pixel optimalt. Du bør derfor altid undersøge, hvilke hændelser det er opsat til at registrere samt hvilken data, som overføres sammen med dem.
I det næste afsnit kommer jeg med mine anbefalinger hertil, og længere nede i dette indlæg finder du en tjekliste for opsætningen.
Prioritér de mest værdifulde hændelser
Såfremt du interesserer dig for at analysere data, så vil du måske være fristet til at opsætte Meta’s pixel sådan, at det sporer stort set alle former for handlinger, som de besøgende foretager på din webshop.
Jeg anbefaler dog, at du kun sporer de onlinehændelser, som skal bruges i forbindelse med målretning og optimering, så du derved kan opnå mere præcise målinger af handlinger fra iPhone-brugere, som har sagt nej til sporing.
For de fleste webshops vil det være relevant at spore disse hændelser:
ViewContent
Spor, når en besøgende ser på et produkt på webshoppen.
<script>
fbq('track', 'ViewContent', {
content_ids: 'black_jeans',
content_type: 'product_group',
currency: 'DKK',
value: '899'
});
</script>Hændelsen skal sendes til Meta med parametre, som indeholder information om produktet, herunder produktnummer og pris.
Du skal spore denne hændelse, fordi den forbedrer målretningen af dynamiske annoncer på Facebook og Instagram (og muliggør opsætningen heraf i det hele taget).
AddToCart
Spor, når en besøgende lægger et produkt i kurven på webshoppen.
<script>
fbq('track', 'AddToCart', {
content_ids: 'black_jeans_xs',
content_type: 'product',
currency: 'DKK',
value: '899'
});
</script>Hændelsen skal sendes til Meta med parametre, som indeholder information om produktet, herunder produktnummer og pris.
Du skal spore denne hændelse, fordi den forbedrer målretningen af dynamiske annoncer på Facebook og Instagram (og muliggør opsætningen heraf i det hele taget).
Purchase
Spor, når en besøgende foretager et køb på webshoppen.
<script>
fbq('track', 'Purchase', {
value: 1798,
currency: 'DKK',
content_type: 'product'
contents: [
{ id: 'black_jeans_xs', quantity: 1 },
{ id: 'blue_jeans_xs', quantity: 2 }
],
});
<script>Hændelsen skal sendes til Meta med parametre, som indeholder information om købet, herunder værdien heraf samt produkternes produktnumre og priser.
Du skal spore denne hændelse, fordi den hjælper Metas algoritme med at levere dine annoncer på de pladser, hvor de er mest tilbøjelige til at resultere i køb (optimering).
Lead
Spor, når en besøgende tilmelder sig nyhedsbrevet.
<script>
fbq('track', 'Lead');
</script>Du skal spore denne hændelse, fordi den hjælper Meta’s algoritme med at levere dine annoncer på de pladser, hvor de er mest tilbøjelige til at resultere i leads (optimering), som for de fleste webshops vil være det bedste alternativ til et køb.
Aggregated Event Measurement
I forbindelse med udgivelsen af iOS 14.5 i 2021 implementerede Apple en privatlivsfunktion under navnet App Tracking Transparency, som kræver at apps spørger iPhone-bruger om tilladelse til at spore dem på tværs af apps og websites.
Som resultat heraf må Meta kun indhente en begrænset mængde data om de handlinger, som en iPhone bruger, der har sagt nej til sporing, foretager sig – og dataen overføres anonymiseret og aggregeret, så Meta og andre platforme ikke kan identificere brugerne ud fra tidspunktet for webhændelsen mm.
For at imødekomme disse begrænsninger fra Apple på bedst mulig vis, har Meta udgivet en protokol ved navn Aggregated Event Measurement, som giver annoncører mulighed for at prioritere de hændelser, som er vigtigst for dem at registrere.
Du kan maksimalt prioritere 8 hændelser og købshændelsen tæller for 6 hændelser, såfremt der skal overføres mere præcis information om værdien af købene – og det er en fordel.
Jeg anbefaler, at du prioriterer hændelserne således: 1. Køb (+værdioptimering), 2. Lead, 3. AddToCart og 4. ViewContent.
Såfremt du ikke indsamler leads på din webshop eller eksterne landingssider, så bør du naturligvis ikke prioritere denne hændelse.
Tilskriv +30% flere køb med Advanced Matching
Som udgangspunkt er Meta i stand til at identificere den enkelte besøgende på din webshop ud fra den data, der er tilgængelig om personens browser og enhed (computer eller telefon), herunder datapunkter som user_agent, device_id og IP adresse.
Teknikken kaldes “fingerprinting”, og hvis du dykker ned i den kode, som Meta’s Pixel eksekverer på din webshop, vil du kunne se, at flere af funktionerne er udviklet til at registrere og processere netop denne data.
Formålet med nedenstående funktion i Meta’s Pixel er f.eks. at vurdere, om brugeren anvender en Apple-enhed.
function a() {
var a = f.navigator,
b = a.userAgent.indexOf("AppleWebKit"),
c = a.userAgent.indexOf("FBIOS"),
d = a.userAgent.indexOf("Instagram");
a = a.userAgent.indexOf("MessengerLiteForiOS");
return b !== null && (c != -1 || d != -1 || a != -1)
}Flere og flere browsers og enheder er dog begyndt at blokere for fingerprinting for at beskytte brugerne mod denne dataindsamling – og derfor er det i dag langt sværere for platforme som Meta at identificere platformens brugere på tværs af browsers og enheder.
For dig som annoncør betyder det, at der bliver tilskrevet færre konverteringer til dine annoncer på Meta – og det har en negativ indflydelse på din rapportering, målretning og optimering.
Du kan dog øge matchraten (og dermed tilskrivningen af hændelser) ved at overføre mere data om brugerne sammen med hændelserne. Funktionen kaldes Advanced Matching og den kan opsættes enten automatisk eller manuelt.
Alle webshops indsamler førstepartsdata som navn, e-mailadresse og telefonnummer i forbindelse med køb – og hvis du har en kundeklub (med login) og/eller en customer data platform, vil du også kunne overføre førstepartsdata ifm. ViewContent og AddToCart.
Automatisk opsætning via Events Manager
Under ‘Events Manager > Indstillinger’ kan du aktivere Advanced Matching med ét klik. Det er min anbefaling, at du tilvælger alle datapunkterne for at opnå den højest mulige matchrate.
Den automatiske opsætning fungerer dog kun, såfremt Meta er i stand til at læse denne data fra siderne på din webshop, så hvis dataen ikke vises på webshoppens kvitteringsside, vil du i stedet skulle implementere Advanced Matching manuelt.
Manuel opsætning via JavaScript
Du kan implementere Advanced Matching manuelt ved at udvide Meta Pixel-koden med yderligere parametre, som indeholder den relevante førstepartsdata. Du kan nøjes med at gøre dette på de dele af din webshop, hvor dataen er tilgængelig.
fbq('init', 'Facebook Pixel ID', {
em: 'Email',
fn: 'First Name',
ln: 'Last Name',
ct: 'City',
zp: 'ZIP',
ph: 'Phone',
country: 'Country'
});Såfremt du administrerer jeres tagging via f.eks. Google Tag Manager, og førstepartsdataen er tilgængelig som datalag, så er det relativt simpelt at opsætte det manuelt, men ellers skal du nok have jeres webudviklere ind over projektet.
Uden Advanced Matching udnytter du ikke Meta’s Pixel optimalt, og det vil naturligvis have en negativ indflydelse på de resultater, som du opnår med din annoncering på Meta.
Opnå +20% bedre tilskrivning med Meta’s Conversion API
Privatlivsfunktioner som Adblockers og Apple’s Intelligent Tracking Prevention blokerer helt eller delvist for scripts som Meta’s Pixel, der overfører data om brugerne til tredjeparter.
Allerede nu er de indbygget i mange browsers, og i fremtiden vil det være standarden. Derfor har Meta udgivet en API, som gør det muligt for annoncører at overføre dataen fra deres egne servere direkte til Meta’s server via en HTTP-forespørgsel.
Navnet er Meta Conversion API og succeshistorier fra mange af Meta’s annoncører vidner om, at integrationen forbedrer effektiviteten markant. Hos BeSocial har vi samme oplevelse og derfor implementerer vi altid Meta’s Conversion API, når vi indleder et nyt samarbejde.
Du kan godt annoncere på Meta for en webshop uden at spore hændelserne via Meta’s Conversion API, men det er min vurdering, at server-side sporing inden længe vil være standarden. Derfor er det min anbefaling, at du får opsat integrationen med det samme.
I Shopify kan du aktivere Meta’s Conversion API med få kliks ved at installere Meta’s plugin til Shopify og vælge “Maximum” under fanen “Data Sharing”.
Såfremt dit shopsystem ikke har Conversion API indbygget, kan du sende forespørgslerne til Meta via webshoppens server – eller via en dedikeret server, som du kobler op på en servercontainer i Google Tag Manager.
Vi anbefaler sidstnævnte løsning til de af vores kunder, som allerede anvender Google Tag Manager til at administrere tagging, da man så kan bruge den eksisterende webcontainer til at overføre dataen til servercontaineren for herefter at overføre den videre til f.eks. Meta i det påkrævede format.
Disse forespørgsler skal indeholde mange af de samme parametre, som når dataen overføres via Meta’s Pixel, og des mere data om den besøgende du kan inkludere for hændelserne ViewContent, AddToCart, Purchase og Lead, jo bedre kan Meta tilskrive hændelserne til dine annoncer.
Derfor bør du lave din opsætning ud fra hvilken data, der er tilgængelig om den besøgende i forbindelse med hændelsen på din webshop. Her er et eksempel på, hvordan forespørgslen typisk ville se ud i forbindelse med et køb på en webshop:
{
"data": [
{
"event_name": "Purchase",
"event_time": 1673376782,
"action_source": "website",
"event_source_url": "https://webshop.com/products/blue_jeans",
"event_id": "123456",
"user_data": {
"fn": ["First Name"],
"ln": [ "Last Name"],
"zp": ["ZIP Code"],
"ct": ["City"],
"country": ["Country"],
"em": ["Email"],
"ph": ["Phone"],
"client_ip_address": "IP Address",
"client_user_agent": "User Agent",
"fbp": "Browser ID",
"fbc": "Click ID"
},
"custom_data": {
"currency": "DKK",
"value": 1798,
"content_type": "product",
"contents": "[{ id: 'black_jeans_xs', quantity: 1 }, { id: 'blue_jeans_xs', quantity: 1 }]"
}
}
]
}
Du kan anvende Meta’s Payload Helper til at se, hvordan dataen skal struktureres for de forskellige hændelser, du ønsker at spore.
Vær opmærksom på deduplikering
Når du overfører hændelserne både via Meta’s Pixel og Meta’s Conversion API, er det vigtigt, at du i forespørgslen inkluderer et unikt event_id, så Meta er i stand til at deduplikere identiske hændelser. Ellers tilskriver du det dobbelt antal køb etc. til din annoncering.
For købshændelsen kan du passende bruge ordrens unikke ID som event_id og for andre hændelser, som ikke i forvejen indeholder et unikt ID, kan du f.eks. generere det ud fra en kombination af den besøgendes browser ID og tidspunktet for hændelsen.
Kan man nøjes med Meta’s Conversion API?
Meta anbefaler den redundant opsætning, som beskrives i dette indlæg, hvor man både overfører hændelserne via Meta’s Pixel og Meta’s Conversion API sammen med et ID til deduplikering heraf.
Du kan dog nøjes med at overføre hændelserne via Meta’s Conversion API, og det kan være en fordel, såfremt:
- Du ønsker at reducere indlæsningstiden på din webshop med henblik på at skabe en bedre brugeroplevelse og forbedre rangeringen i søgemaskinerne. Som alle andre scripts tager Meta’s Pixel nemlig noget tid om at blive indlæst i browseren.
- Du har data tilgængelig om webshoppens besøgende og kunder i et eksternt system som f.eks en CDP (Customer Data Platform), som du af tekniske årsager ikke kan inkludere i parametrene for Advanced Matching i overførslen via Meta’s Pixel.
- Du ønsker at overføre data om webshoppens produkter til Meta, som du ikke ønsker, at andre skal kunne tilgå. F.eks. kan du overføre profitten af et køb frem for omsætningen og dermed bedre evaluere på det reelle afkast af din annoncering.
Herudover er der annoncører, der argumenterer for, at man fortsat kan tilskrive konverteringer fra de iPhone-brugere, der har sagt nej til sporing ifm. iOS 14.5-opdateringen, hvis man kun overfører hændelserne via serveren.
Teorien er, at Meta ikke kan læse brugerens enheds-ID, når der ikke overføres data herom via Conversion API. Dermed kan Meta ikke anonymisere dataen, som Apple kræver – simpelthen fordi platformen ikke ved, at hændelsen er sket på en iPhone.
Såfremt du vælger denne tilgang til sporing, så skal du sørge for manuelt at sætte den _fbp cookie i den besøgendes browser, som normalt generes ved indlæsning af Meta’s pixel.
I takt med at det bliver muligt at overføre endnu mere data via Meta’s Conversion API, vil der ligeledes være flere fordele ved at anvende en server-only implementering, men indtil da er det min anbefaling, at du som udgangspunkt implementerer det redundante setup, som Meta anbefaler.
Sådan evaluerer du på dataen i Events Manager
Når Meta’s Pixel og Conversion API er implementeret på din webshop, kan du bruge Events Manager til at evaluere på kvaliteten af den data, som overføres. Nedenfor finder du en tjekliste, som du kan tage udgangspunkt i.
Tjekliste for Meta’s Pixel og Conversion API
✔ Webhændelserne måles via browser og server
Gå til oversigten over webhændelser i Events Manager og tjek, om PageView, ViewContent, AddToCart og Purchase overføres via både browser og server.
Såfremt det ikke er tilfældet, kan du gå til fanen “Testhændelser” og følge vejledningerne til test af webshoppens registreringen af webhændelser via browser og server.
✔ Hændelsesmatchkvaliteten er i top
Gå til oversigten over webhændelser i Events Manager som ovenfor og tjek nu hændelsernes matchkvalitet.
Den bør som minimum være “God” (Good), men det er naturligvis endnu bedre, hvis den står til at være “Fantastisk” (Great), hvilket bør være tilfældet for de hændelser, hvor du har mulighed for at overføre mange datapunkter om de besøgende og kunderne.
Såfremt det ikke er tilfældet, kan du tilgå en udspecificering heraf ved at klikke på den enkelte hændelse samt knappen “Vis detaljer”.
Under fanebladet “Hændelsesmatching” finder du en oversigt over de oplysninger, der overføres – og i højre side af vinduet kan du klikke på “Vælg parametre” og se hvilke supplerende oplysninger, som du kan overføre for at opnå en endnu højere matchkvalitet.
Hvis disse oplysninger ikke er tilgængelige i jeres systemer for den enkelte hændelse, så kan du naturligvis ikke overføre dem via Meta’s Pixel og Conversion API.
For eksempel har mange webshops ikke besøgendes mailadresser, allerede når de ser på et produkt (ViewContent) – eller deres fødselsdagsdatoer, når de foretager et køb.
Men hvis datapunkterne er tilgængelige, bør du undersøge, om Advanced Matching er aktiveret for dit Meta Pixel, og om dataen ligeledes overføres korrekt via Conversion API.
✔ Hændelserne deduplikeres korrekt
Under “Vis detaljer” finder du også fanen Hændelsesdeduplikering, og her bør du evaluere på, om Meta har den nødvendige data til at fjerne dubletter korrekt.
Såfremt du anvender begivenheds-id (event id) til deduplikering af hændelser, skulle du gerne se, at de tre kolonner i rækken for denne metode viser 100% eller lignende.
✔ Hændelserne indeholder de anbefalede parametre
Under “Vis detaljer” finder du også fanen “Seneste aktivitet”, og her kan du holde din cursor over de enkelte registrerede hændelser for at se hvilke parametre, som de indeholder.
Du kan evaluere parametrene for de enkelte hændelser ud fra Meta’s dokumentation eller via beskrivelsen heraf tidligere i dette indlæg.
✔ Dataen stemmer overens med kataloget
Gå til Commerce Manager og klik på fanen Hændelser (Events). Her kan du evaluere, om produkt-ID’erne, der overføres som parametre sammen med hændelser, stemmer overens med dem, som er i jeres Meta produktkatalog.
Såfremt matchraten er lav, kan du scrolle ned i bunden af vinduet. Her vil der være en liste over de produkter, som Meta ikke kan finde i kataloget ud fra de ID’er, som hændelserne indeholder.
✔ Antallet af køb matcher mængden på shoppen
Gå til Events Manager og evaluér på antallet af køb, der er blevet målt de seneste 28 dage (eller over en kortere periode). Såfremt du kun har implementeret både Meta’s Pixel og Conversion API, skulle du gerne se dobbelt så mange køb, som der har været på shoppen.
Har du derimod kun implementeret den ene af værktøjerne, skulle du gerne se mere eller mindre det reelle antal køb som på shoppen.
Mængden af køb, som måles via Meta’s Pixel og Conversion API vil typisk være 30% lavere end det reelle antal køb på shoppen, såfremt du først sporer de besøgende, når de har givet samtykke hertil via en cookiepopup. Mere om dette i næste afsnit.
Meta’s Pixel, Conversion API og GDPR
Det er ikke kun virksomhederne bag de browsers og enheder, som dine besøgende bruger, der implementerer forskellige tiltag af hensyn til forbrugernes privatliv.
Hos institutioner som EU har techgiganternes behandling af data og konsekvenserne for forbrugernes privatliv længe været på dagsorden – og som resultat heraf blev databeskyttelseslovgivningen, GDPR, lanceret i 2018.
Når du implementerer Meta’s Pixel og Conversion API, bør du gøre det i overensstemmelse med denne for at undgå en bøde – og ikke mindst for at respektere forbrugernes privatliv.
Nedenfor finder du en vejledning ud fra vores fortolkning af lovgivningen, men da den hele tiden udvikler sig, bør du til enhver tid rådføre dig med en jurist med speciale heri. Jeg kan varmt anbefale Dansk Erhvervs juridiske hotline.
Obs! I skrivende stund er det slet ikke tilladt at overføre persondata til USA, men nedenstående er skrevet med udgangspunkt i, at EU og USA snart bliver enige om en aftale herom.
Samtykke som overførselsgrundlag
Ifølge datatilsynets Vejledning om behandling af hjemmesidebesøgendes personoplysninger er “den registreredes samtykke efter Datatilsynets opfattelse oftest det mest passende behandlingsgrundlag”.
Samtykket skal være frivilligt og eksplicit – og det bør som udgangspunkt indhentes via en samtykkeboks, men kan også indhentes i forbindelse med tilmelding til en fordelsklub.
Samtykkeboks
Du bør implementere en samtykkeboks på din webshop, hvor brugerne kan acceptere eller frabede sig sporing med henblik på statistik og markedsføring. Meta’s Pixel må først eksekveres, når samtykket er givet – og det samme gælder som udgangspunkt for overførslen af hændelsesdataen via Meta’s Conversion API.
Du kan anvende Cookieinformation eller Cookiebot til formålet. Begge værktøjer kan spille sammen med Shopify’s API for samtykker såvel som Google Tag Manager.
Fordelsklub
Datatilsynet har i denne afgørelse af en sag fra Magasin vurderet, at samtykke til behandling af persondata med markedsføring som formål kan indhentes i forbindelse med tilmelding til en fordelsklub, så længe det fremgår tydeligt af samtykkeerklæringen.
Såfremt du har en kundeklub og har indhentet korrekt samtykke i forbindelse med brugernes tilmelding hertil, burde du derfor kunne bruge dette samtykke som grundlag for behandling af oplysninger om deres adfærd på din webshop via Meta’s Conversion API.
Andre behandlingsgrundlag
Datatilsynet lægger i flere af deres vejledninger vægt på, at et samtykke ikke må være passivt. De skriver f.eks. i denne, at det skal kunne skelnes fra andre forhold herunder, men ikke begrænset til en webshops handelsbetingelser for køb.
Det er altså ikke min vurdering, at du kan snige samtykket til behandling af kundens data med henblik på markedsføring ind i jeres handelsbetingelser, men der findes andre behandlingsgrundlag end samtykke, som du kan anvende.
Legitim interesse
Hvis du går i dybden med persondatapolitikkerne for større danske webshops som f.eks. Elgiganten vil du se, at de skriver, at de har “en berettiget interesse i at lave markedsføring ved hjælp af kundematch”. Altså, at anvende kundeoplysninger til at identificere deres kunder på platforme som Meta for derefter at målrette skræddersyede annoncer mod dem.
Det juridiske behandlingsgrundlag, som de henviser til, kaldes også legitim interesse, og det er ikke utænkeligt, at det faktisk kan anvendes i denne sammenhæng. Dog er der ikke truffet afgørelser herom i skrivende stund, og derfor er det svært at komme med en vurdering heraf.
Begræns databehandlingen via Conversion API
Der er dog flere og flere afgørelser, som peger på, at virksomheder kan anvende legitim interesse som behandlingsgrundlag til at indhente webstatistik til eget brug, så længe at dataen ikke anvendes til at opbygge brugerprofiler.
Det er meget interessant, for når du overfører information om de besøgende via Meta’s Conversion API, kan du indstille, hvordan dataen må behandles af Meta: Ved at inkludere parameteren “opt_out” i forespørgslen og sætte den til “true” fortæller du Meta, at dataen kun må anvendes til at tilskrive konverteringerne til dine annoncer (egen statistik).
I dokumentationen beskrives parameteren som “A flag that indicates we should not use this event for ads delivery optimization. If set to true, we only use the event for attribution.”, hvilket burde være nok dokumentation for, hvordan dataen behandles af Meta.
Opsummering: Den perfekte opsætning?
Teknologien og lovgivningen udvikler sig hele tiden, og derfor er det svært at komme med en anbefaling til en opsætning af konverteringssporing, som er både effektiv og fremtidssikret.
For de fleste webshops vil denne opsætning på nuværende tidspunkt skabe et godt fundament for målretning, optimering og rapportering – samtidigt med at kundernes privatliv respekteres:
- Overfør data om de besøgende, som har givet samtykke til sporing, via både Meta’s Pixel og Conversion API. Sørg for at inkludere de relevante parametre, som Meta skal bruge til Advanced Matching, når det er muligt.
- Overfør data om de resterende besøgende, når de foretager et køb, via Meta’s Conversion API, men sørg for, at opt_out er sat til true, så dataen kun anvendes til at tilskrive konverteringer til annoncerne (egen statistik).
Såfremt, at du ikke vurderer, at legitim interesse kan bruges som behandlingsgrundlag, når formålet med behandlingen er statistik, så bør du nøjes med det første punkt.
Såfremt, at du derimod vurderer, at legitim interesse kan bruges som behandlingsgrundlag, når formålet med behandlingen er både statistik og markedsføring, så kan du undlade at sætte opt_in til true, når du sender forespørgslen til Meta via Conversion API.
Ved at opsætte Meta’s Pixel og Conversion API via f.eks. Google Tag Manager, vil du relativt nemt kunne lave eventuelle ændringer, når det juridiske og teknologiske landskab forandres.
