Jeg går mere i dybden med budgivning på Facebook i et andet blogindlæg, men for at forstå priserne på Facebook skal du vide, at du kan vælge mellem Manuelt Bud og Automatisk Bud, når du opsætter en kampagne på Facebook:

Manuelt bud

Når du vælger manuelt bud, skal du definere, hvad den handling, du optimerer til, er værd for dig. Derfor er det vigtigt, at du har defineret nogle skarpe succeskriterier. Du kan nemlig nemt byde for lavt og dermed hæmme algoritmens evne til at levere dine annoncer og bruge hele det budget, du har afsat.

Hvis en nyhedsbrevsmodtager, som du har skaffet via kampagner på Facebook, gennemsnitligt er 20 kr. værd i avance over dens gennemsnitlige livstid, kan du passende sætte din budgrænse til 20 kr. Så vil Facebook kun bruge dit budget, såfremt nyhedsbrevsmodtagere kan skaffes til mindre end denne pris. Det er smart, især når kampagnerne skal skaleres op!

Vær opmærksom på, at dit bud på 20 kr. ikke er den endelig pris, du kommer til at betale, men derimod den maksimale pris, du kommer til at betale.

Facebooks system er bygget på det, der hedder en VCG-auktion, så vinderen af auktionen for den enkelte annonceplads vil altid betale det beløb, som den anden højeste deltager har budt.

Det er vildt forvirrende, men jeg synes artiklen her formidler det meget godt – og det er altså heller ikke noget, du behøver dykke mere ned i for at blive en dygtig annoncør 

Min pointe er blot, at du skal se budgrænsen som en sikkerhedsmekanisme frem for den pris, du ender med at betale. Sørg for at fortælle Facebook, hvad den enkelte handling virkelig er værd for dig – så får du bedst mulige resultater!

Hos BeSocial anvender vi som hovedregel Manuel Budgivning, når:

• Kampagner skal skaleres op og vi ønsker at fastholde en lav pris per konvertering.
• Der er konkrete succeskriterier (f.eks. at et klik er 3 kr. værd for kunden).

Automatisk budgivning

Hvis du ikke har historisk data på priser, data på priser ved brug af andre kanaler eller kan lave beregninger på, hvad en bestemt handling er værd for dig, så vil jeg foreslå, at du anvender Automatisk Budgivning.

På den måde lader du Facebook byde for dig med henblik på at skaffe dig de bedste resultater for det budget, du har afsat. Og ja, du kan godt stole på Facebook.

Hos BeSocial anvender som vi som hovedregel Automatisk Budgivning når:

• Der ikke er konkrete succeskriterier, men konkrete budgetter som skal bruges.
• En virksomhed er ny til at annoncere og algoritmen skal have frirum til at indsamle data og optimere.
• Kampagnen skal køre over meget kort tid, hvor der er stor og uberegnelig efterspørgsel på annoncepladserne, f.eks. Black Friday.

Den estimerede handlingsrate

Facebook ser også på, om dem din annonce målrettes mod, er tilbøjelige til at foretage den handling, du optimerer til – f.eks. kliks eller konverteringer.

Såfremt du optimerer til kliks og en anden annoncør optimerer til videovisninger, vil du med højere sandsynlighed vinde de annoncepladser hos brugerne, som er tilbøjelige til at resultere i kliks. Det gælder også, selvom den anden annoncør er villig til at betale mere for pladserne.

Dette er baseret på historisk data om den enkelte brugers adfærd på Facebook og Instagram, som løbende analyseres, så Facebook kan levere de bedst mulige resultater til annoncørerne og de bedst mulige annoncer til brugerne.

Facebook vil altså give dig en fordel i auktionen, når målpersonerne er tilbøjelige til at foretage den handling, du optimerer til. Og det skal du være opmærksom på, især hvis du optimerer til tungere handlinger som websitekonverteringer:

Hvis du benytter dig af automatisk budgivning og den Estimerede Handlingsrate er lav, er min antagelse, af Facebook vil kompensere ved at byde mere for visningerne med målet om, at hele dit budget kan anvendes alligevel.

Det baserer jeg blandt andet på denne udmelding fra Facebook:

To help us make our estimations as accurate as possible, we recommend setting your budget and bid high enough to get at least a few of the results you want per day (especially for results that take place off-site like website conversions and mobile app events).

Hvis du kører en kampagne med henblik på at skaffe henvendelser via en formular på dit website, og der skal købes visninger på Facebook for 1000 kr. for at der sker en henvendelse, skal du altså anvende 2-3000 kr. om dagen, for at der er nok data til, at Facebook kan estimere korrekt og dermed byde bedst muligt for dig.

Alternativet er, at du optimerer til en blødere konvertering som f.eks. download af en prisliste, besøg af din kontaktside eller måske endda blot “Visninger af Landingsside”. Om ikke andet indtil du er villig til at øge budgettet eller har formået at optimere dine annoncer og dermed reducere prisen per konvertering, så budgettet er tilstrækkeligt.

Webshops kan ligeledes med fordel optimere til ViewContent- eller AddToCart-hændelser, indtil der er nok data til at optimere til Purchase-hændelser eller “Værdi” (størst muligt annonceafkast).

Hos BeSocial spekulerer vi aktivt i at optimere til blødere konverteringer, indtil der er nok data og budget til at skalere op med de hårdere konverteringer.

Annoncens relevans for brugeren

Relevansen af annoncerne influerer ikke blot deres evne til at konvertere visningerne til værdifulde handlinger som kliks eller køb. Den har også stor indflydelse på annoncernes Total Value Score og dermed deres evne til at vinde auktionen til en lavere pris.

The more relevant your ad is to your audience, the more likely it will be more competitive in ad auctions as well as perform better. – Facebook

Relevansen af hver annonce defineres ud fra en lang række positive og negative signaler fra brugerne og formidles i form af måleenheden “Quality Ranking” (tidl. Relevansscore), som du kan se for hver af dine annoncer i Annonceadministrator.

Bemærk, at en lav Quality Ranking ikke er lig med en dårlig annonce, da den godt kan skabe tilfredsstillende resultater for dig alligevel, men hvis du ikke opnår de ønskede resultater og din Quality Ranking er lav, bør du dog forbedre den, da det kan være grunden.

Såfremt din annonce klarer sig godt, men Quality Ranking er lav, kan du også prøve at arbejde med en ny og bedre version af annoncen, da det sandsynligvis vil kunne bidrage til endnu bedre resultater – og hvem vil ikke have det?

Sidst, men ikke mindst, bør du lave nye og bedre versioner af dine annoncer, såfremt annoncens Quality Ranking falder en del over tid, da det kan være et tegn på annoncetræthed.

Hos Facebook er de ikke særlig åbne omkring de konkrete signaler fra brugerne, der giver annoncerne en højere TSV. Men nedenfor har jeg listet en oversigt over de negative og positive signaler, som vi ved (eller stærkt antager) spiller en rolle, ud fra vores erfaring og diverse indirekte udmeldinger fra Facebook.

• [Bekræftet] X-Out: Det er et negativt signal, såfremt en bruger skjuler din annonce og især hvis det er en bruger, som ikke normalt skjuler annoncer. Det er endnu værre, hvis brugeren klikker af, at hun ikke længere vil modtage kommunikation fra dig.
• [Bekræftet] Det er positivt signal, såfremt annoncen er god til at skaffe de resultater, du ønsker at opnå (din målsætning). Hvis din målsætning er trafik og din CTR (Click Through Rate) er høj, vil det altså bidrage positivt til relevansen. Dette hænger sammen med den estimerede handlingsrate – og man kan argumentere for, at det er lidt det samme, selvom det formidles som to separate faktorer i den sparsomme dokumentation, der er tilgængelig.
• [Antagelse] Social interaktion, såsom likes af opslag eller siden samt kommentarer og delinger, ser også ud til at influere relevansen positivt. Det kan dog også skyldes, at interaktionen i sig selv gør annoncen mere interessant at klikke på for modtagerne og dermed øger annoncens Engagement Rate.
• [Bekræftet] Engagement Rate: Interaktion, som ikke hænger direkte sammen med kampagnens målsætning, ser også ud til at have en positiv indflydelse. F.eks. når din kampagnes målsætning er trafik eller konverteringer, men brugerne (udover at klikke sig videre til dit website) ser en stor del af videoen i din annonce. Hos BeSocial spekulerer vi faktisk i dette, hvorfor vi producerer virkelig værdifulde, vidensdelende videoer til kampagner, der egentlig har konverteringer som målsætning – og med succes!
• [Antagelse] Dwell Time: Flere studier peger på, at der ikke er en direkte sammenhæng mellem interaktioner med annoncer og brand awareness. Til gengæld peger analyserne på, at der er en sammenhæng mellem den tid, en bruger stopper op ved annoncen, og brugernes evne til at genkalde annoncen efterfølgende. Derfor har Facebook indbygget “dwell time” som et positivt signal i deres algoritme for annoncering, så annoncer, som brugerne anvender relativt lang tid på, får en højere Total Value Score. Dette spekulerer vi også i hos BeSocial. Vi designer lynoplevelser til vores kunders kampagner, som brugerne udforsker i 40-60 sekunder! Derudover anvender vi video eller levende billeder i stort set alle annoncer, da også disse får folk til at bruge længere tid på annoncerne.
• [Bekræftet] Conversion Rate: De handlinger, som brugerne foretager efter at have klikket på din annonce, har også indflydelse på relevanssen. Selvom trafik er målsætningen for din kampagne, vil Facebooks algoritme for annoncering også se på, om brugerne foretager handlinger på dit website (f.eks. om de klikker på knapper eller køber) og hvor lang tid, de bruger på websitet. Det er altså lidt som du måske kender det fra Google, som også ser på brugernes adfærd på websitet. Sørg derfor for, at dit website er mobiloptimeret og konverterer godt!

Historisk Data

Det siges, at feedbacken på tidligere annoncer fra den annoncekonto, der annonceres fra, kan have indflydelse på TVS’en for de efterfølgende annoncer, men vi har endnu ikke fundet belæg for dette – og har heller ikke oplevet det.

Til gengæld skriver Facebook, at en annonce kan opnå en højere TSV, når en modtager har udvist positiv adfærd over for tidligere annoncer fra annoncøren:

…if the person has a history of being interested in what you’re advertising, that can increase its total value.

Ovenstående er en af grundene til, at vi hos BeSocial arbejder med at understøtte flere stadier af kunderejsen – frem for altid at fokusere på de hårdere konverteringer som salg og leads, når der annonceres til personer, der ikke har en relation til annoncøren i forvejen.

Derudover er det vores klare opfattelse, at brud på Facebooks politikker i forbindelse med tidligere annoncer, modsat kan have negativ indflydelse på scoren.

Hvis du oplever underlevering af dine annoncer, og du ved, at der tidligere har været aktiviteter på annoncekontoen, som ikke har været i overenstemmelse med Facebooks politik for annoncering, så kan du prøve at oprette en ny annoncekonto og se, om det gør en forskel. Hvordan, kan du læse i vores artikel om Facebooks Business Manager.

Vi opretter som hovedregel altid en ny annoncekonto, når vi indleder et samarbejde med en kunde, men det er lige så meget med henblik på ikke at skulle arbejde i en masse rod 

Sådan får du bedre priser på Facebook-annoncering

Overordnet set skal du “blot” sørge for at vise den rigtige annonce til den rigtige målgruppe i en kampagne, som er opsat til at understøtte dine forretningsmål.

Med det sagt, så er der en række taktikker du kan benytte dig af, som med høj sandsynlighed vil bidrage til bedre priser på din annoncering.

Dem kan du få ved at tilmelde dig vores nyhedsbrev. Så sender jeg dig en ny mail med et værdifuldt tip hver uge i 10 uger.

Resultatet af visningerne er det vigtigste

I indlægget her har jeg haft meget fokus på de faktorer, som ligger til grund for annoncernes Total Value Score og dermed prisen for visningerne af dine annoncer på Facebook.

Jeg vil dog understrege, at CPM (prisen per tusinde visninger) aldrig bør være et succeskriterie i sig selv, da du i sidste ende bør evaluere på prisen for de resultater, du har opnået med din annonce.

Hvis en besøgende er tre kroner værd for mig som annoncør, er min kampagne en succes, hvis prisen per nye besøgende er lavere end tre kroner. Og så er det i princippet underordnet, hvad visningerne af annoncerne har kostet.

Hvis du kan få flere værdifulde visninger for de samme annoncekroner, vil du dog også opnå flere resultater for pengene og dermed en lavere pris per resultat.

Du bør altid evaluere på det, dine visninger har resulteret i – og ikke prisen for visningerne i sig selv.

Nedenfor ser du et udsnit af en rapport for en annonce, hvis formål var at skaffe tilmeldinger til en prøvetime til dans.

Når vi evaluerer, ser vi ikke på antallet af visninger, vi har fået for de 6500 kr. i annoncering, men derimod hvor mange par, der har tilmeldt sig en prøvetime hos danseskolen.

Nedenfor ser du et udsnit af en rapport for en annonce, hvis formål var at sælge sko fra en ny kollektion til personer, som har en relation til brandet i forvejen.

Når vi evaluerer, ser vi ikke på antallet af visninger, vi har fået for de 5249 kr. i annoncering, men derimod det målbare salgsafkast.